Etude Publicitas sur la presse : un modèle premium sans publicité analysé

L’Institut MCM de l’université de Saint-Gall a réalisé un sondage auprès de 1066 personnes dans les trois régions linguistiques du pays en mars 2014, pour le compte de Publicitas. La question posée était: «Le journal du futur doit-il pouvoir se passer de la publicité?». La réponse est non. 75% des sondés font preuve d’une attitude positive à l’égard des journaux (imprimés et en ligne), et un tiers d’entre eux (31%) ont une attitude positive nettement plus marquée à l’égard de la publicité. Cette attitude est justifiée par le sens des réalités – la publicité est nécessaire pour financer les journaux – suivi du désir d’information et de la surprise créée par la publicité. De manière générale, la valeur de la publicité imprimée est plus marquée que lorsqu’elle est diffusée en ligne.

Reconnaissance de la nécessité de la publicité pour financer les offres d’information
Même si la disposition à payer pour des médias sans publicité est plus importante, la perte des rentrées publicitaires ne pourrait jamais être compensée par les revenus supplémentaires en résultant. En moyenne, les sondés se disent prêts à débourser Fr. 24.17 pour un abonnement mensuel à un journal imprimé contenant de la publicité et Fr. 30.76 pour sa version sans publicité. La disposition à payer pour l’abonnement mensuel à un site Internet est généralement moins élevée: Fr. 11.07 avec et Fr. 17.37 sans publicité. Les utilisateurs se montrent réalistes à l’égard de la publicité et reconnaissent la valeur de la publicité et le fait que celle-ci contribue à financer en grande partie les médias.

La perception de la qualité du média et l’acceptation de la publicité vont main dans la main
La communauté d’intérêt entre offre médiatique et publicité n’est pas uniquement de nature financière. L’étude montre que plus les utilisateurs apprécient un média (imprimé ou en ligne) et plus leur attitude à l’égard de la publicité s’avère positive. Il apparaît également que les utilisateurs à la recherche de vécu social, de divertissement et de surprises acceptent la publicité de bon gré. Inversement, une publicité divertissante améliore son acceptation par les utilisateurs.

Différence notable entre publicité imprimée et en ligne
La publicité en ligne est considérée comme nettement plus dérangeante, ce qui influence à son tour la disposition à payer. Alors que les utilisateurs sont prêts à débourser en moyenne 27% de plus pour un journal imprimé sans annonces, ce taux grimpe à 57% pour un site Internet d’information libre de toute publicité. Ce résultat s’explique par les motifs d’utilisation des sites Internet. Alors que sur le web, l’accès rapide et simple à l’information prime, le journal imprimé sert aussi ce but, mais doit également orienter et, plus important encore, surprendre.

Des utilisateurs surfant, regardant la télévision et lisant beaucoup
De manière générale, l’analyse des données permet d’identifier trois groupes d’utilisateurs de médias et de publicité. Ces groupes ne se différencient pas seulement dans leurs structures démographiques, mais se distinguent aussi par des différences importantes dans l’utilisation des médias et l’acceptation de la publicité. 34% des sondés, les grands lecteurs, lisent fréquemment les journaux (imprimés et en ligne), gagnent bien leur vie, font preuve de la conscience la plus affirmée à l’égard de la pertinence des marques de médias et montrent la plus grande ouverture vis-à-vis de la publicité. Les surfeurs assidus (27% des sondés) ont moins recours aux journaux imprimés, à la télévision et à la radio. Ils font en revanche une utilisation intensive de l’offre d’information sur Internet et des réseaux sociaux. Ce groupe est composé d’un nombre supérieur à la moyenne de jeunes hommes au bénéfice d’une bonne formation et gagnant bien leur vie. Leur attitude vis-à-vis de la publicité peut être qualifiée de critique. 39% des sondés, plus tournés vers l’aspect visuel, se tiennent dans l’ensemble davantage à l’écart des offres médiatiques. Ils utilisent les journaux imprimés, les sites Internet et les réseaux sociaux de manière inférieure à la moyenne. La télévision est un média important pour ce groupe, où les femmes sont sur-représentées. L’âge moyen est de 46 ans et la situation en matière de formation et de revenu est inférieure à la moyenne.

L’étude «Journaux sans publicité» a été réalisée en mars 2014 pour le compte de Publicitas par l’Institut pour la gestion de la communication et des médias de l’université de Saint-Gall, en collaboration avec l’Institut d’études de marché GfK. Près de 1066 personnes ont été interrogées en Suisse en tenant compte d’une représentation adéquate des régions nationales et linguistiques et d’une part hommes/femmes égale. En matière de revenu, d’âge et de formation, le spectre de l’échantillon choisi est large. La base de données permet en outre de tirer des conclusions sur la population en ligne globale en Suisse.